·文：于林冉
线上比赛怎么办
要求参加者做什么，送什么，怎么收尾。报名那一步才是唯一走得出去的部分。
很多线上比赛把顺序搞反了。奖品占满了所有心思，报名那一步没人管。
你要求参加者做的那件事，是整场比赛里唯一能走到还没关注你的人面前的部分。
让报名本身产生公开内容
比较两场比赛。
第一场：点一下按钮，留个邮箱。一千个人参加，一千个人看见。
第二场：发一张照片，@ 这个品牌。一千个人参加，每个人都把它展示给了自己的朋友。那些人从没听说过你，却信任发帖的这个人。
奖品一样。第二场是一次营销，第一场只是一份邮件名单。
所以报名那一步要照着广告去写，它本来就是广告。
题目要具体
「发一张你包里有什么的照片」，你会收到几百张照片，没有一张有性格。
「发一张你出门绝对不会落下的那件东西的照片」，参加人数一样多，但每一张都不同，多数背后还带着一个故事，而且每一张都值得转发。
题目越窄越好答，不是越难答。人卡住，是因为要自己想主意。主意给他，他只需要提供照片。
奖品要选客户想要的，不是人人都想要的
从你想让谁进场开始想。其他人都是噪音，来多少都一样。
有个快速测试：这份奖品拿去送给几乎任何人，都算一份不错的礼物吗？如果是，它一点筛选作用都没有。iPad 谁都想要，一年份的咖啡也一样。
奖品只有预设了某个前提才有筛选力。一年份的吉他弦，对不弹琴的人一文不值；按你度数配的隐形眼镜，连转送朋友都做不到。那些人会划走，而这正是目的，不是缺陷。
真的参加了的人，没被问就告诉了你三件事：他有这个东西，他会买耗材，你的品牌吸引到他愿意动手。自己的产品通常正是最好的奖品，原因就在这里，而且它同时还是一次试用。
多设几个赢家，收尾也要大
只有一个赢家，意味着一个人高兴，其余所有人安静地失望。这份失望会算在办比赛的品牌头上，跟抽奖一样。
所以奖要发不止一份。一个大奖，几个优胜，再加一份人人有份的。而且一开始就说出来。「参加就有」带来的报名量，比任何一个大奖都多。
最后那一份没那么难，因为它不必是实物。折扣码每人成本为零，还把比赛变成销售，而不只是掌声。「被展示」也一样：把某个人的作品连同名字一起发出来，是一份真的奖，而且是他会主动分享的那一份。
所以收尾值得跟开场一样多的心思。很多比赛只用一条帖子公布赢家就结束了，攒下来的注意力全蒸发。
换个做法：把入围作品都发出来。展示你喜欢的那些。说清楚评委在看什么，赢的那个人具备了什么。
参加过的人都会回来看，多数会分享那条有自己的帖子。收尾的传播可以比开场还广，而成本只是一个下午。
和公益组织一起办
做法很简单。你付给一家公益组织一笔赞助，他们把名字放在这场比赛上，并且告诉自己的人群。
两边都拿到了各自需要的东西。公益组织拿到一笔不用自己去募的钱，也出现在一群原本没听说过它的人面前。你拿到这群人、一个有自己动力去推广的伙伴，还有一个站在一项事业旁边、而不是独自站着的品牌。
它还改变了人们参加的理由。单靠比赛本身，参加的唯一理由是想要奖品。挂上公益组织，就多了第二个理由；那些根本不在乎奖品的人也会参加、会转发，因为转发它不像替你打广告，像帮忙。
这一切不要求参加的人付出什么。参加免费，奖品由你出，你付给公益组织的钱是你和他们之间的事。
有一点要做对：选一个跟你卖的东西有关联的机构。毫无关联的组合，看上去像在摆姿态。
投票能扩散，但想清楚它决定什么
让公众投票，等于把每个参加者都变成拉票的人，他们会去叫朋友来投。这是真实的传播，而且不花钱。问题是，投票奖励的是朋友最多的人，不是作品最好的人。
所以把决定权拆开。评委按公布的标准选出获胜者，投票决定一个单独的「人气奖」，或者只用来筛出入围名单，再由评委从中挑。传播和质量都留住了。
收到的作品比奖品值钱
比赛结束时，你手上是一整个文件夹的照片、视频和文案，真实的人在真实的家里拍出来的。那是一年的素材，效果好过任何棚拍，因为一看就不是棚拍。
产品要不要出现在画面里，取决于怎么出题。要求出现，每一份作品都带着它，但只有客户才能参加。不要求，参加的人更多，内容也更松散。两种都行，只要它是一个决定。
有两件事能让这些素材真的可用。规则里写明你可以在注明出处的前提下转发作品，授权在任何人参加之前就说清了。以及每次使用都署上那个人的名字或账号。人们乐意被展示，不乐意被突然袭击。
规则很短，但很要紧
在美国，一个促销同时满足三件事就成了非法彩票：有奖品、由运气决定谁赢、参加需要花钱。三条里去掉任何一条即可。
剩下两种干净的形式。sweepstakes 参加免费，随机抽出赢家；contest 按技艺定输赢，依据你事先公布的标准来评。决定它属于哪一类的是你实际怎么选，不是你怎么叫它。在一个叫 contest 的活动里随机抽出赢家，法律眼里它就是 sweepstakes。
要评审，就在开放报名之前公布标准、评委，以及并列时怎么处理。
Instagram 和 Facebook 还有自己的一层要求。你需要书面规则，一句声明本活动并非由该平台赞助、认可或管理，以及每位参加者对该平台的免责。不能要求别人把自己标记在他并不在的照片里。关注、评论、在评论里 @ 朋友、分享到限时动态，这些都可以。
各州规定不同，平台也会改自己的规则。每一场活动都要按适用于它的规定核对一遍。
该数哪些数字
不是点赞。
数真正报名的人。点一个赞的成本是一根手指；参加的成本是一张照片、一段文案，还有一条他的朋友们会看到的帖子。同样的数字，含义完全不同。
数人，不要数份数。允许一人多次参加，份数可以很好看，人群却一直很小。
数新增的关注者和订阅者，这些人以后可以免费再触达。也要数参加者那些帖子的触达量，不只是你自己的。
然后去看真实的销售。观察窗口要跟生意的购买节奏对上：常补货的东西看两周，一年才订一次的东西看一整季。而且要跟正常年份的同一段时间比，别跟比赛前那一周比，否则功劳会被季节波动拿走。
一场只涨了粉丝数、什么都没带动的比赛，找到的是一群喜欢免费东西的人。