·文：于林冉
奖品怎么选
奖品同时在做几件事：决定多少人来，替产品标价，也决定谁走进门。
手上有一样东西要送出去，这个选择看起来很简单：挑一样大家想要的。
但一份奖品同时在做几件事。它决定有多少人参加，它替你的产品标了价，它还决定谁会走进这扇门。
四道值得借用的门槛
奖品之所以能筛人，是因为它预设了一个前提。
他已经有的那样东西。送它一直要消耗的：猫砂、自行车内胎、雨刮片、缝纫线。没猫、没车、没自行车的人拿着毫无用处；有的人则省下一笔一直在花的钱。
不是所有耗材都这样。打印机墨水、咖啡胶囊、只配自家机器的滤芯，给一点点像廉价诱饵，所以要给到值得赢的分量。
或者把机器本身做成头奖。什么牌子的耗材都能用，想要的人就更多，而它会带着你的名字在人家里待上好几年。只吃自家耗材，那你多了一个长期客户。
他一直在做的那件事。送做这件事会消耗掉的东西：吉他弦、毛线、攀岩镁粉、胶卷。对不做这件事的人，毫无意义。
人生的某个阶段。送一个家庭只在某段时间里需要的东西：一年的尿布、一次新生儿摄影、一次同城搬家。很准，但会过期。
地点。送必须在你这里用掉的东西：一次剪发、一堂课、一顿两人的饭。
实在筛不出来的时候
有些东西天生筛不了人：咖啡、巧克力、礼品卡、耳机。那就把筛选挪到报名那一步，要一样只有你的客户拿得出来的东西：台面上那台机器的照片，或者他放它的那格架子。奖品对所有人开放，门不对所有人开放。
门槛卡多紧
卡得紧，报名少，但质量高。卡得松，换来的是数字。
已经有人群的品牌该卡紧，要做的事是把里面的买家找出来。上个月才开张的生意可能先需要数字，那么一份漏得厉害的奖品是划算的代价。
人人都送一份试用
大奖只给一个人。其余所有人拿到什么，才是更重要的那个决定。
把它做成你卖的东西的试用装。成本很低，却把产品放进了可能会买它的人手里。
派样通常是反着来的：你在桌子后面把东西发出去，大部分落到永远不会用它的人手上。这里不一样，每个拿着试用装的人都已经告诉过你，他有那台机器、那个习惯或者那只猫，因为奖品筛的就是这个。
这是一份花钱也买不到的派样名单。
产品本身发不出去的时候
没人拿冰箱做试用。卖的东西大到没法试，就送一样跟它配套、而且会被用起来的：收纳盒，不是冰箱贴。
标准是它会不会被用。收纳盒每天都要打开。冰箱贴对他几乎没用，它一整天在做的事是替你打广告。这笔交换对方一眼就看得出来，那份礼物于是变成了你开口讨来的一个人情。
还要做得好。对这些人里的大多数来说，这是他们唯一会拿在手里的、属于你的东西，它的品质会变成他们对你的品质的印象。
然后把名字放上去。不带标识的礼物只换来一点好感，别的没有；带着别家标识的礼物，等于你花钱替别人打了广告。标识要小到让它看上去仍然像他自己挑的。
分批送，别一次送完
一年份的东西不必装在一个箱子里一次送到。按月寄，一份奖品就变成十二次派送：十二次提醒，十二次他可能再发一条帖子的机会。一个箱子只是一个好日子，然后就没声了。十二个月也足够长，长到产品能变成习惯，而习惯是唯一比奖品活得久的那部分。
让他们自己选
摆三份奖品，让每个参加的人自己挑要争哪一份。这个选择不花你一分钱，却告诉了你人们想要什么：哪个口味、哪个尺寸、哪个颜色。反正东西本来就要送出去，这样一来顺便还答了一道题。
你真正在做的事
奖品是一道题，参加就是答案。
选对了，每一份报名都会告诉你一件你不用开口问的事：他有那台机器，他会弹，他家有个小孩，他住在十分钟路程之内。